Потребительский рынок россии

Современное состояние потребительского рынка России


Бесплатная юридическая консультация:

Russia’s consumer market up to-date

(Russian CCI’s Committee

Оглавление:

on Consumer Market Development

draft as of September, 1, 2004)

(проект по состоянию на 01.09.04)

1. Потребительский рынок – важный фактор экономического роста России

Основные движущие моменты:


Бесплатная юридическая консультация:

Увеличение доходов населения.

Снижение инфляции, сокращение безработицы.

Изменения в потребительском поведении. Рост импорта. Расширение потребительского кредитования.

Развитие инфраструктуры. Высокий уровень урбанизации. Перенос интересов в регионы.

2. Основные тенденции развития отрасли.


Бесплатная юридическая консультация:

2.2. Общественное питание

2.3. Бытовое обслуживание

2.4. Общие подходы и тенденции: сети

3. Смежные отрасли, как важный фактор развития потребительского рынка:

легкая и пищевая промышленность


Бесплатная юридическая консультация:

транспорт и логистика

4. Наиболее актуальные проблемы отрасли:

действия государства и местных властей

низкая производительность труда

высокая стоимость привлекаемых средств


Бесплатная юридическая консультация:

нехватка квалифицированного персонала

Основные стратегические цели и задачи государства, определенные Президентом Российской Федерации, — повышение качества жизни населения, обеспечение высоких темпов экономического роста, создание потенциала для будущего развития – прямо или косвенно пересекается с проблемами развития потребительского рынка страны.

Важнейшей составной частью потребительского рынка является розничная торговля, которая традиционно относится к пяти базовым отраслям экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и связь, торговля). В последние годы розничная торговля, по данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей экономики, уступая в отдельные короткие периоды времени только отрасли связи.

С 2002 года отрасль «Торговля» стала лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав «Промышленность». Это, по существу, опровергает мнение о том, что иностранцев интересует в России прежде всего ТЭК. Правда, следует отметить, что помимо розничной торговли сюда следует отнести также предприятия общественного питания и бытового обслуживания.

В этой активно растущей отрасли занято 11 млн. человек. При этом важно отметить, что уровень износа основных фондов в отрасли не превышает 30%, что выгодно отличает ее от состояния всей экономики в целом, где аналогичный показатель составляет на 20% больше. В отрасли очень высок уровень нового строительства, оцениваемый в 70-75% вводимых торговых площадей.


Бесплатная юридическая консультация:

Отрасль отличается также высокой долей частной собственности, оцениваемой в 96%.

Таким образом, в последние годы, предприятия торговли, общественного питания и сферы услуг производят 20-23% ВВП России, по сравнению с 12-15% в топливо-энергетическом комплексе. Именно поэтому ТПП РФ и Комитет палаты по развитию потребительского рынка должны уделять больше внимание этой отрасли экономики страны и занимать более активную позицию по разрешению имеющихся у хозяйствующих субъектов этой отрасли проблем.

1. Потребительский рынок – важный фактор экономического роста страны.

В последние 5 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами – 10-15% прироста ежегодно. Основу этого роста составляют предприятия розничной торговли, общепита и бытового обслуживания, которые занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики (70-72% прибыльных предприятий), конкурируя лишь с предприятиями трубопроводного транспорта (81%), газовой промышленности (75%) и связи (68-70%).

По оценкам ФСГС объем розничной торговли превысил $120 млрд. в 2002 году, $150 млрд. в 2003 и может достичь $170 млрд. в 2004 году.

Таблица 1. Динамика оборота розничной торговли (в % к дек 2001г, источник: ФСГС).


Бесплатная юридическая консультация:

Подобный стремительный рост товарооборота отражает увеличение потребления населения и роста личных доходов граждан. По оценке компании «Тройка-Диалог» частное потребление в настоящее время почти на 20% превышает аналогичный показатель последних лет советской эпохи. Хотя, по официальным оценкам, реальные располагаемые доходы в 2003 году все еще были на 13,4% ниже уровня 1990 года.

При оценке этой ситуации не следует забывать, что значительная доля доходов населения (от 30 до 50% по разным данным) 1 по-прежнему не учитывается официально, а также то, что во времена СССР и особенно в годы перестройки накопления были вынужденными, т.к. при тотальном дефиците их просто не на что было тратить.

Предпосылкой сохранения активного роста потребительского спроса будет сохраняющаяся динамика реальных располагаемых доходов населения.

Таблица 2. Реальные располагаемые денежные доходы населения (в % к дек 2001г, источник: ФСГС).

По прогнозу МЭРТ увеличение роста доходов населения к 2007 году составит 40%, поэтому можно ожидать аналогичного роста и объемов товарооборота, чему, конечно, будет способствовать и сокращение уровня инфляции.


Бесплатная юридическая консультация:

Таблица 3. Сокращение уровня инфляции (Источник: МЭРТ).

Начиная с 2000 года, благодаря позитивным переменам в структуре денежных доходов, росту реальной заработной платы, социальных трансфертов, начала меняться и структура потребления.

Таблица 4. Структура денежных доходов населения (Источник: ЦБ РФ).

Во-первых, стали повышаться стандарты питания, в частности, увеличились объемы потребляемых мяса, молока, фруктов, ягод, тогда как картофель, игравший вгг., заметную роль в рационе населения, постепенно уступал свои позиции. 2

Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем стала снижаться доля расходов на товары первой необходимости. В частности, доля хлеба и хлебопродуктов сократилась с 8,6% до 7,1%. Причем, если в 2000 году рост благосостояния в большей степени способствовал покупкам одежды и обуви (их доля в расходах повысилась тогда на два процентных пункта до 15,5%), то в настоящее время интересы потребителей склоняются в пользу транспортных средств, бытовой электроники, предметов для отдыха и развлечений.

Таблица 5. Структура потребительских расходов. (Источник: Ассоциация Российских Банков «Россия»).


Бесплатная юридическая консультация:

В структуре оборота розничной торговли в 2002 и 2003 годах реализация непродовольственных товаров демонстрировала большую динамичность в сравнении с продуктами питания и их соотношение по состоянию на 1.06.04 г. составляет 46,4% (продтовары) и 53,6% (непродовольственные товары).

В середине 2003 года фонд «Индекс потребительских настроений» Центра развития совместно с ВЦИОМ провел очередное исследование, прогнозирующее дальнейшее повышение потребительской активности в России. Главными факторами этого прогноза называются позитивные сдвиги в сфере занятости и расширение потребительского кредитования.

Безработица в России по официальным данным в последние годы практически не сокращается. Общая численность безработных составляет примерно 5,8 млн. человек или около 8% от активного населения. Тем не менее социологи считают, что проходит страх перед безработицей и жители прежде всего крупных городов получили значительную премию на рынке труда, где предложение вакансий сейчас превышает спрос.

Опять же в крупных городах жители получили не только больше возможностей для заработка, но и для траты заработанного, благодаря расширению практики потребительского кредитования. Так, каждый шестой респондент признал, что возможность получения кредита стала фактором принятия решения о покупке. Первые потребительские кредиты в 2000 году начал выдавать банк «Русский стандарт», сегодня этим занимаются уже более 100 банков. По данным Банка России, по состоянию на 1.04.04 г., все российские банки выдали гражданам кредитов на сумму около $13 млрд. (для сравнения, на 1 января 2004 года жители Великобритании должны своим банкам 170 млрд. фунтов стерлингов или более $300 млрд.).

По оценкам СДМ-банка рынок розничных кредитов в России освоен всего на 10%, а по Москве на 25%, однако в ближайшие 1,5-2 года рост должен достигнуть 4-5 раз. С этой оценкой согласны и заинтересованные иностранные банки, число которых постоянно растет. К уже работавшим в России австрийскому «Райффайзенбанку», американскому «Ситибанку» и чешскому «Хоум Кредит» в 2004 году добавились французский БНП-Париба, купивший 50% «Русского стандарта», и американская GECF, выкупившая 100% Дельта-банка. В 2004 году объем выданных потребительских кредитов, как ожидается, возрастет примерно на 30% и может достичь $4 млрд.


Бесплатная юридическая консультация:

Благодаря кредитам, в число активных потребителей стали вовлекаться более широкие слои населения из так называемой низшей части среднего класса. Среди их покупательских предпочтений фигурируют видеомагнитофоны, стиральные машины-автомат, микроволновые печи, т.е. те товары, которые уже не интересуют более зажиточные прослойки, уже имеющие эти товары и ориентирующиеся на более дорогие товары длительного пользования, такие как автомобили, мебель, недвижимость и т.п.

Таблица 6. Динамика индекса крупных покупок и темпов роста продаж непродовольственных товаров. (Источник: Фонд ИПН).

Увеличивающийся спрос на высококачественные товары длительного пользования объективно ведет к росту импорта, особенно в тех секторах и ценовых сегментах, где иностранные производители находятся вне конкуренции. Подробная статистика по данному вопросу в официальных источниках отсутствует. По оценке Е.Ясина, в сегменте продуктов питания соотношение отечественных и импортных товаров составляет 70/30, а в непродовольственном – соответственно 30/70. 3

Потребление платных услуг в России отличается специфическим характером административного регулирования цен на услуги жилищно-коммунального хозяйства, пассажирского транспорта и связи. Однако повышение доходов населения находит свое отражение и в росте спроса на такие платные сегодня услуги как спорт, развлечения, культура, медицина, а также ремонт транспортных средств и квартир.

Рост благосостояния населения находит свое отражение и в его сберегательном поведении. В последние 2-3 года мотив предосторожности отходит на второй план и все боле выраженной становится заинтересованность в увеличении реальной стоимости накоплений. Только за один 2003 год вклады населения в банках увеличились более чем на 400 млрд. рублей или на 40%, так что остатки на счетах физических лиц стали преобладающим компонентом привлеченных банками средств.


Бесплатная юридическая консультация:

Таблица 7. Структура ресурсной базы на 1.01.2004 (Источник: ЦБ РФ).

Последовательное снижение инфляции в совокупности со сравнительно стабильным обменным курсом рубля привело к определенному повышению доверия к банковской системе. Вследствие этого в последние два года идет увеличение доли «длинных» депозитов в общей структуре организованных сбережений населения. Только за 2003 год доля вкладов «до востребования» уменьшилась с 18,1% до 16,9%, тогда как удельный вес срочных депозитов и иных привлеченных средств физических лиц сроком свыше одного года повысился с 35,3% до 42,6%. В июле 1998 года этот показатель составлял всего 6,7%.

Таблица 8. Структура депозитов физических лиц (Источник: ЦБ РФ).

С одной стороны 1,5 трлн. рублей депозитов населения в банках – это огромный отложенный спрос. Дело в том, что уже упоминавшийся индекс потребительских настроений, рассчитываемый Центром развития, на протяжении последних четырех лет находится в узком коридорепунктов, что свидетельствует о том, что количество неудовлетворенных покупателей превышает количество удовлетворенных. По отдельным оценкам самих участников рынка, розничная торговля удовлетворяет пока только 75% платежного спроса.

С другой стороны опросы общественного мнения показывают, что примерно 70% жителей России не пользуются банками вообще, что со всей очевидностью свидетельствует о серьезном социальном расслоении населения. По данным ФСГС на долю 10% наиболее обеспеченных россиян приходится 30% общей суммы доходов, а 20% получают уже почти половину от всех доходов сограждан (48%).


Бесплатная юридическая консультация:

Таблица 9. Распределение доходов населения России в 1 полугодии 2004г., % (Источник: ФСГС).

Источник: http://works.doklad.ru/view/OjyqAzsEgB0.html

Отчет USDA: Обзор потребительского рынка России. Розничная торговля.

В ответ на экономические трудности правительство России реализует ряд антикризисных мер. По данным Министерства экономического развития РФ, правительство готово предоставить государственные гарантии или прямые кредиты из государственного бюджета крупнейшим ритейлерам страны. В настоящее время не было никаких признаков того, что кто-то из розничных игроков обратился за помощью к государству. Тем не менее если кризис будет продолжаться, государственная поддержка может стать необходимой, так как розничные торговцы потеряли доступ к дешевым кредитам и кредитным линиям из-за резкого увеличения процентных ставок. С другой стороны, правительство увеличивает государственный контроль над продуктовым сегментом, пытается регулировать цены. В январе 2015 года массовые проверки были предприняты представителями генпрокуратуры РФ в розничных магазинах более чем 30 городов России. Инспекторы посещали магазины для выявления нарушений и «необоснованных наценок, которые привели к росту цен на определенные категории пищевых продуктов». После этой проверки почти все 20 крупнейших продуктовых ритейлеров России, в том числе Метро, Дикси, X5, Лента и О’Кей, заморозили цены на 20 социально-значимых групп товаров. Кроме того, некоторые решили ограничить маржу. Официально цель этой меры – поддержка наиболее уязвимых групп населения. Но нельзя исключить, что эта мера была осуществлена под давлением правительства. В настоящее время нет официальных федеральных правил контроля цен на местах. Но российское законодательство позволяет правительству осуществлять государственное регулирование цен, когда цены на продовольствие растут более чем на 30 % в течение 30 дней. В таких случаях закон позволяет российскими чиновниками заморозить цены на срок до 90 дней. Картина потребительских расходов в России характеризуется существенными региональными различиями. Примерно 29% потребительских расходов в 2014 году (31 % в 2013 году) приходилось на продукты питания и безалкогольные напитки. Рынок розничной торговли в России существенно разнится по федеральным округам, с точки зрения стоимости и характера его развития, в зависимости от числа жителей, плотности населения, уровня урбанизации, а также среднемесячных доходов и расходов, существующей конкуренции и других региональных особенностей. По данным РОССТАТа, Центральный федеральный округ (который включает в себя Москву) является самым густонаселенным регионом России и остается крупнейшим розничным рынком в стране – 34 % продаж в России в 2014 году. Большинство крупнейших сетей розничной торговли в России размещены в Москве. Дальневосточный федеральный округ составляет самую низкую долю (4 %) розничных продаж среди федеральных округов России. В то же время Дальневосточный федеральный округ является крупнейшим районом по площади, но его население – всего около 6 млн жителей.

Рисунок 1. Россия: оборот розничной торговли в России по федеральным округам в 2014 г,%:

Источник: РОССТАТ, 2015

Магазины современных форматов постоянно увеличивают свою долю в общем обороте российской продуктовой розничной торговли. В 2014 году на современные розничные каналы приходилось около 30 % российского рынка. Что касается традиционных каналов (в том числе независимых продуктовых магазинов, открытых рынков, киосков и т.д.), они по-прежнему доминируют в России. Тем не менее постепенно они теряют свою долю рынка в пользу современных форматов. В 2014 году на открытые рынки приходилось 8,7 % от общего объема розничных продаж по сравнению с 9,4 % в 2013 году (РОССТАТ). Но продолжающийся кризис подталкивает некоторых российских потребителей вернуться в небольшие продуктовые магазины, на открытые рынки и ярмарки, где они могут купить продукты непосредственно от производителей по низким ценам. Интересно, что региональные власти в некоторых частях России запрещают крупным сетям торговлю в выходные дни в целях поддержки местных ярмарок и рынков. В 2014 году три наиболее популярных формата магазинов в России – дискаунтеры, гипермаркеты и супермаркеты. Первые занимали самую высокую долю на рынке среди современных розничных каналов. В настоящее время все сети дискаунтеров управляются тремя крупнейшими розничными группами: Магнит, X5 Ритейл Групп и Дикси. В 2015 году О’Кей присоединился к сегменту дискаунтеров с открытием их фирменных магазинов Da! в Москве и Московской области. Первые дискаунтеры Плюс – сети, принадлежащей немецкой компании Tengelmann, также планируется открыть в гг.


Бесплатная юридическая консультация:

Источник: http://givemebid.com/usdarussia2/

Потребительский рынок

Потребительский рынок – совокупность частных лиц и домохозяйств, приобретающих товарную продукцию и услуги для личного некоммерческого использования. Характеризуется высокой конкуренцией, обилием и разнообразием товара, децентрализованной структурой. Состоит из множества субъектов, на экономическое поведение которых влияют социокультурные, личные и психологические факторы.

Особенности потребительского рынка

  1. Множественность участников, объем покупок каждого из которых невелик. Тогда как на промышленном рынке уход или появление даже одного клиента представляет собой значимое событие, потребительский рынок способен сохранять постоянную конъюнктуру при значительных колебаниях количества потребителей. В отношении продавцов наблюдаются следующие закономерности:
  • эффект Парето: на 20% клиентов приходится 80% дохода;
  • программа лояльности позволяет увеличить торговый оборот на 10%, сократить текучесть покупателей на 25%;
  • удержание 5% клиентов приводит к последующему возрастанию прибыли на 30-80%;
  • чтобы добиться повторной продажи необходимо вложить вшестеро меньше, чем для привлечения нового клиента.
  1. Потребительскому рынку характерна сегментация по психографическим характеристикам и образу жизни клиентов. В этом его отличие от промышленного рынка, структурированность которого обусловлена отраслевой принадлежностью покупателей, их концентрацией вокруг сырьевых рынков или энергоресурсов.
  1. Дилетантская природа покупки. Конечный потребитель не владеет достаточным уровнем знаний, не имеет объективной информации для формирования адекватных критериев выбора.
  1. Мотивы принятия решения частным лицом трудно отслеживаемы. Отсутствие у продавца объективной информации о мотивах потребителя накладывает отпечаток на организацию маркетинговой деятельности. Для работы на потребительском рынке большое значение имеет бренд и рекламная стратегия.
  1. При разработке промтоваров для потребительского рынка необходимо учитывать разделение потребителей на:
  • технофилов, любящих технику и желающих иметь возможность ее настраивать индивидуально;
  • технофобов, заинтересованных в простоте эксплуатации оборудования и наличии доступного интерфейса.
  1. Переговоры о заключении сделки на потребительском рынке просты. Задача продавца – уменьшить неизбежный когнитивный диссонанс у покупателя.
  1. Минимальное использование аренды, лизинга. Ввиду отсутствия достоверной информации о платежеспособности и надежности покупателя, использование таких способов покупки рискованно для продавца.
  1. Относительно низкий порог вхождения на рынок. Работа с частными лицами требует меньших активов. На потребительском рынке требования относительно уровня технологий, связей и репутации продавца ниже, чем на промышленном.
  1. Преимущественно ценовая конкуренция. Цена – критичный фактор выбора на потребительском рынке. Промышленному рынку в гораздо большей степени характерна неценовая конкуренция.
  1. Ценообразование демонстрирует высокую зависимость от действий конкурентов. В этом отличие потребительского рынка от промышленного, где цена определяется преимущественно качеством товара и степенью известности торговой марки.
  1. Ключевой метод продвижения товара на потребительском рынке – массовая реклама в СМИ. Для сравнения, на промышленных рынках ключевую роль играет персональная продажа, превалирует реклама в специализированных профессиональных изданиях.

Таким образом, потребительский рынок состоит из населения страны или отдельного региона. Частные лица являются конечными потребителями, покупающими товар для удовлетворения собственных нужд. Его емкость определяется объемом платежеспособного спроса, а специфика – интересами и предпочтениями разных возрастных, социальных и демографических групп населения.

Источник: http://utmagazine.ru/posts/15142-potrebitelskiy-rynok

Потребительский рынок россии

Понятие рынок имеет множество определений , это и сложная система отношений между покупателями и продавцами , и место розничной торговли продуктами питания и товарами (базар) , совокупность экономических отношений базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. На рынке всегда есть товар , покупатель и продавец . Рынок имеет определенный объем , самыми емкими в мире на сегодняшний день являются : финансовый , строительный , энергетический и потребительские рынки. Чем больше объем рынка тем он более интересен для предпринимательской активности . Прежде чем , что то начинать нужно тщательно проанализировать , а деньги есть на этом рынке? К примеру потребительский рынок России это более 24 трлн.руб в год , из которых более 11 трлн руб это продукты питания. После начального этапа становления Российского потребительского рынка , он вошел в новую стадию своего развития . Превалированию в системе продаж розничных сетей и главенству на их полочном пространстве продукции иностранных производителей , как поставщиков импортных товаров так и иностранных компаний, имеющих свои производства на территории России. Отечественные производители с советским подходом («произвести — произведем, а купят или нет — все равно») были обречены изначально . Они не могли противостоять иностранным компаниям (и брендам) с вековой историей («Марс», «Нестле», «Юниливер», «Проктер анд Гембел», « Крафт Хайнс», «Карлсберг», «Данон», «Дженерал Электрик», «Форд» и др.) , в арсенале которых такие эффективные инструменты, как : долгосрочные стратегии развития ; подготовленный персонал ; современные технологии ; действенные системы маркетинга и продвижения ; рекламные возможности федерального масштаба ; доступ на финансовый рынок со ставками ниже 4% годовых; другие прибыльные рынки по всему миру. На первоначальном этапе все это позволяло « инвестировать средства в нашу экономику и определеннок время работать в убыток , вытесняя российских производителей . С самого начала шансы в этой борьбе были неравными . В итоге , оказались потерянными (для нас) или отошедшими под контроль транснациональных корпораций с Запада (доля рынка — более 50%) следующие ниши: 1) рынок газированных напитков с оборотом — более 130 млрд рублей в год (доминируют «Кока Кола», «Пепси Кола»); 2) рынок пива с годовым оборотом — более 500 млрд руб. («Карлсберг», контролирующий заводы «Балтики», «Сан Инбев»): 3) рынок кондитерских (шоколадных) изделий с рублевым оборотом за 150 миллиардов (главные партии у таких монстров, как «Марс», «Нестле», «Крафт» и даже украинский «Рошен», сейчас правда песня спета ) ; 4) рынок молочных продуктов , оборот которого превышает 700 млрд рублей («Данон», все та же «Пепси» (бренд «Вимм-Биль-Дан»); 5) автомобильный рынок, чей оборот зашкаливает вообще за 2 триллиона (автопроизводители и бренды, здесь доминирующие , настолько известны , что даже не имеет смысла их перечислять) ; 6) рынок одежды с оборотом около 1,4 трлн рублей; 7) рынок бытовой техники (и электроники) — 1,3 триллиона; 8) рынок медпрепаратов — около 1 трлн рублей. На самом деле, этот список можно продолжать. Даже рынок овощей и фруктов уже обеспечивается не нами : ежегодно в страну импортируется данной продукции более чем на 150 млрд рублей. Плюс к этому 2,5 трлн чистого оттока капитала из России (по итогам 2013 года) и более 100 млрд $ (по прогнозам 2014-й) , получим более 10 трлн рублей, которые мы можем произодить сами , но по факту данные средства выводятся за рубеж. Для сравнения , нефти и газа мы продаем в год почти на 10 трлн. Выходит , все , что зарабатываем — проедаем . В России сегодня не работает система накопления капитала. Это — факт. Вырученные на поставках углеводородного сырья деньги сразу же выводятся из страны. Объем поступающих инвестиций уже несколько лет не восполняет эти потери. Дефицит средств становится хроническим. Продуктовый рынок Российской Федерации , практически по всем продуктовым категориям , входящий в десятку крупнейших в мире, а по основным товарным группам на которые приходится 50% всего оборота ( рынок алкогольных напитков, сигаретный , мясной, молочный, кондитерский , рынок овощей и фруктов) , входящих в пятерку крупнейших рынков мира, является именно тем рынком где отечественные производители могут существенно улучшить свои позиции и потеснить западных конкурентов. В продуктовом сегменте у нашей страны есть все шансы стать одним из мировых лидеров и для этого есть все предпосылки . Емкий внутренний рынок, хорошие позиции на мировом рынке экспорта зерновых и масличных культур, бурный рост птицеводства и свиноводства при помощи гос поддержки и наличию системных программ развития и стимулирования данных отраслей на 5 и более лет , огромные неиспользуемые земельные ресурсы , возможность увеличения производительности в сельском хозяйстве до 3 раз , экологичность отечественного продукта , доверие со стороны потребителей , создание общероссийской потребкооперации , внедрение гос программ по продвижению российской продукции, в плане подготовки людских ресурсов в продвижении отечественной продукции на рынке , льготное кредитование длительных инвестиционных проектов , предоставление налоговых каникул , поддержка малого бизнеса , работающего в данном сегменте , допуск их к тендерным закупкам в приоритетном порядке. Причина нашего отставания и невозможности пока полностью заместить продуктовый импорт на поверхности . Слабый инвестиционный климат , бюрократия , «силовой блок» , падение уровня образования , общая апатия . В России в наиболее емких добывающих отраслях действует скорее не рыночная экономика , а «советское» перераспределение . До вступления в ВТО (август-2012) правительство , при помощи таможенной/тарифной системы , регулировало и сдерживало объективно отсталые отрасли , а средств от экспорта хватало и на потребление их продукции. После вступления в ВТО картина поменялась . Тенденция очевидна: мы не можем конкурировать по многим направлениям и отраслям и пока государство и бизнес плывут в разных лодках, а чиновники и предприниматели делятся на «хищников и жертв», объяснять кто есть кто, думаю , не нужно , ситуация все равно не изменится . Санкции возможно немного скорректируют ситуацию , но есть опасения , что это все приведет к существенному росту цен, а не к увеличению производительности труда и эффективности производств . При падении цены на нефть до $50 все прекрасно понимают , ЧТО будет , когда закончится резервный фонд Рецепт прост, стране нужны долгосрочные реалистичные стратегии развития ключевых секторов экономики . В частности , только за счет импортозамещения мы можем вернуть 6 трлн руб в ВВП и 10 лет обеспечить его рост на уровне 3-4% в год. В сфере переработки в России нет единого дистрибьютора охлажденной рыбной продукции. Национальная дистрибуция свежих овощей , вообще продукции с короткими сроками годности, это тот сегмент, где нет транснациональных компаний, их логистическая модель не позволяет им развиваться в данных сегментах рынка . В конце 2013 года Минсельхоз России задумался об этом и вроде даже приступил к созданию федеральной компании «Роспродсеть» (именно в сегменте товаров , с короткими сроками годности). Но данный проект так и не состоялся. Что касется настроений населения , то здесь есть проблемы посерьезней. Апатия и лень разъедает молодежь , а ящик — безбожно зомбирует . Все с утра до вечера прямо живут в виртуальном мире , в «айфонах-айпадах-смартфонах». Нет массового стремления к самообучению. Сегодня найти ответственного сотрудника — настоящая проблема , никто не хочет напрягаться зарублей в месяц . Молодежь метит не в предприниматели и управляющие бизнесом , а в чиновники , поближе к кормушке и системе распределения. Власть (на местах) живет своей жизнью , а люди в городах — исключительно своей . И если стагнация в экономике , которую сейчас «наблюдаем» , перерастет в «кризис» стабильность рухнет . Сегодня только 20% активного населения России хочет развивать бизнес, а 80% — «рубить бабло» в кабинетах с мягкими креслами и ковровыми дорожками . Людям изменили мышление , и они уже не понимают : что — хорошо , что — плохо . Все эти факторы также надо учитывать при планировании долгосрочного развития . В таблице приведена емкость некоторых рынков по сегментам и примерные доли рынка иностранных и отечественных игроков Оборот продуктов питания Потребление на человека в год Оборот по Ростову и области Лидеры рынка и основные бренды Тенденции на рынке Ростов млрд Область млрд Philip Morris% , JTI , ВАТ , Донской Табак , Оборот сигарет в России млрд $ Стабилизация 0 + -1% Самое большое в мире 2100 штук на человека Hj Оборот пивного рынка — $ % в год 70 л в год на чел Ростов 5 млрд Область 9 млрд Балтика -%.Heineken-15-16%. Sun Interbrew -%. South African Breweries -%


Бесплатная юридическая консультация:

За подробными цифрами по каждому рынку в любом регионе обращайтесь в разделе контакты..

Из данного анализа продуктового рынка видно, что в сегментах, с короткими сроками годности иностранные компании имеют наименьшую долю рынка. Именно в данных секторах рынка российские предприятия обладают наибольшими возможностями к росту. Самый яркий пример рынок охлажденной птицы , если еще 10 лет назад импорт превышал 40% от общего объема потребления в стране , а замороженная куриная продукция в продажах составляла около 80% , то сейчас все наоборот , за счет более коротких сроков годности и расстановки холодильного оборудования с температурными режимами +2 +6 , отечественные производители такие как «Приосколье , «Черкизово» , группа «Ресурс» и другие с государственной помощью смогли победить «ножки Буша» за счет логистического преимущества , охлажденной курице из Америки за 5-7 дней не доплыть до России . Удалось выйти на объем 3,7 млн тонн в год и практически полностью обеспечить отечественный рынок и постепенно задуматься об экспорте. Существенно выросло производство свинины в России в два раза за 10 лет, до 2,5 млн тонн и при такой тенденции в 2016 году мы на 90%, в 2017 на 95% закроем потребности и в данном сегменте, тут основными игроками являются компания «Мираторг» , группа компаний «Агро-Белогорье» . Рынок колбасных изделий объемом более 2,5 млн тонн продукции также на 97% принадлежит отечественным производителям. Эти три рынка емкостью более 1,3 трлн рублей довольно интересны для инвестиций в замкнутом цикле (собственное сырье, переработка , реализация) и будут еще несколько лет драйверами развития продуктового рынка. Но что мешает то же самое сделать и на других рынках ? Как уже говорилось все крупные транснациональные компании (ТНК) могут активно развиваться только в категориях где оборачиваемость продукта превышает 30 дней и более , их логистическая модель не позволяет работать со «скоропортом». Поэтому в мире нет крупных (ТНК) в свиноводстве в производстве колбасных изделиях . Покупка “Pepsi“ последнего крупного отечественного производителя на молочном рынке «ВБД» скорее исключение из правил , сделка была больше направлена на приобретение сокового направления для борьбы с “ Coca Cola “ , а молочный рынок оказался для них новым и своеобразным пилотным проектом . Залог успеха отечественных производителей производство продуктов с короткими сроками годности до 14 дней. К примеру Россия является крупнейшим молочным импортером в мире 6-7 млн тонн в год. Мы пока еще не можем обеспечить себя данным продуктом, здесь огромный рынок на импорт замещение (более 100млрд руб в год). Не стоит забывать и про другие емкие рынки скажем рынок пива . Нужно реализовывать такую же стратегию , что и на рынке мяса птицы . Бум на «живое пиво» со сроками годности от 3 суток до 1 месяца в купе с введение анти пивных законов , ограничивающих рекламирование данной продукции , привел к сокращению производства данного напитка в России и уменьшению доли ТНК на нашем рынке. А отечественные производители особенно на Юге России за счет опять же коротких сроков , хорошей воды существенно нарастили реализацию. Есть в данной стратегии и определенный логистический минус это бизнескм в радиусе от производства. Но этого вполне достаточно для окупаемости и хорошего заработка , при хорошей прибыли , как показывает пример опять же рынка мяса птицы можно вводить новые производства на разных территориях . В целом это поможет развитию среднего бизнеса , который инвестирует в казалось бы падающую отрасль. Лучше 1000 миллионеров чем один миллиардер 1. Сегмент в целом падает но под сегмент «живое пиво» растет если на территории вашего присутствия живет более 1 млн человек , подумайте о пивоварне , если есть возможность и небольшие точки продаж , не экономте на качестве , вложитесь в продажи и в трейд маркетинг, и через год два результат не заставит себя ждать , на рынке с емкостью 0,5 трлн рублей Вам наверняка найдется место. И так в каждом сегменте проведите анализ , определите где можно произвести продукт с коротким сроком годности , выберите каналы сбыта, выберите свою «фишку» , для замещения продукции от 6 месяцев и выше. При правильном продвижении на рынок это сразу привлечет к Вам местного потребителя , он то понимает что натуральный и полезный продукт может быть только «скоропортом» и дешево стоить он также не может. У ТНК есть союзники это крупные федеральные сети они заинтересованы, чтобы срок у продукции был как можно больше , для уменьшения объема просроченной продукции и для работы с меньшим количеством поставщиков на большей территории . Но это не должно пугать , как только появляется спрос со стороны потребителя , сети быстро приспосабливаются к ситуации и у них появляются и отделы продаж живого пива , и холодильные витрины с охлажденной курицей. Натуральные продукты , с короткими сроками годности — это наш ответ импортной продукции . Продолжение следует….

Источник: http://reva.marketing/potrebitelskiy-rynok-struktura/

Потребительский рынок России

Состояние и прогнозы развития потребительского рынка России. Факторы, влияющие на поведение потребителя на рынке. Модели потребительского поведения. Товар как средство удовлетворения потребностей. Реклама, цели задачи и функции, средства, носители.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/


Бесплатная юридическая консультация:

1. Состояние и прогнозы развития потребительского рынка России

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок является сферой непосредственного экономического воздействия на человека и фактором политической стабильности в обществе. Поэтому любые экономические и политические трудности наиболее быстро и остро отражаются на состоянии потребительского рынка. Сбалансированность потребительского рынка по ценам, товаропотокам, количеству и качеству товаров является не только необходимой составляющей эффективно работающей экономики, но и основой оценки качества жизни населения.

Наличие в нашей стране региональных различий оказывает весомое воздействие на форму проявления тех или иных законов рыночной экономики. В этой связи возникает необходимость исследования рыночных отношений в их региональных проявлениях. Кроме того, специфические свойства товаров и услуг, реализуемых на потребительском рынке, обусловливают высокую степень его локализации, тесную взаимосвязь с конкретной территорией и ее населением.

Потребительский рынок представляет собой открытую систему, которая реагирует как на внутреннюю, так и внешнюю экономическую, социальную и политическую ситуацию, т.е. зависит от межрегиональных товаропотоков, миграции рабочей силы, движения денег и капиталов.


Бесплатная юридическая консультация:

Потребительский рынок — это сложная система институтов в сфере обращения, характеризующаяся большим числом взаимосвязей. Однако каждый из его участников имеет и свои интересы: производители стремятся вернуть затраченные средства и получить прибыль, а потребители — удовлетворить собственные потребности. Разрешению противоречий этих интересов служит государственное регулирование экономики со стороны федеральных и субфедеральных органов.

Изучение структуры потребительских расходов домашних хозяйств РФ позволило заключить, что на этапе экономического подъема произошла существенная ее трансформация: доля расходов на продовольственные товары снизилась более чем на 17 процентных пунктов, одновременно увеличились доли расходов на непродовольственные товары (на 7,3 п.п.) и на услуги (на 10,6 п.п.). Такие динамичные структурные сдвиги можно связать с положительной динамикой уровня жизни населения.

Рассмотрим основные составные потребительского рынка России за период 2009 года. потребительский рынок товар реклама

Представим схематически структуру потребительских расходов россиян за 2009 год на диаграмме 1.

Диаграмма 1. Структура потребительских расходов в 2009-м году


Бесплатная юридическая консультация:

Рынок продуктов питания является самым большим потребительским рынком в России. На покупку продуктов питания приходится в среднем около 30% совокупных потребительских расходов. В малообеспеченных семьях — так и все 50-65%. У среднего класса, правда, около 25%, у высоко-обеспеченных — около 15%. В 2009-м году на покупку продуктов питания россияне потратили более 5 триллионов рублей (200 миллиардов долларов). В 2010-м эта сумма возрастет на 25-30%, как минимум. Т.е. совокупные расходы на питание составят около 6,5 триллионов рублей (250 миллиардов долларов). Основная часть этого роста носит инфляционный характер, связанный с повышением цен на продукты. Особенно сильно за прошедшие 12 месяцев подорожали «базовые» продукты: хлеб, молоко, растительное масло, сыр, яйца, сахар и т.п. Здесь рост составил 50-80% и выше. Расходы населения выросли в меньшей степени за счет переключения на более дешевый ассортимент, и за счет более умеренного роста цен на «премиальные» продукты. К примеру: цена на «коричневый» сахар за прошедший год выросла весьма незначительно, оливковое масло подорожало в меньшей степени, чем подсолнечное и т.д.

В 2010-м году номинальный рост расходов на продукты продолжится. Совокупно они вырастут на 15-20% в рублях, т.е. до 7,5-7,8 триллионов рублей. Или примерно 270 миллиардов долларов. Рост цен замедлится с 25-30% в 2010-м году до 15-20%. А, возможно, и меньше, поскольку в условиях острого дефицита наличности, который нас ожидает, розничные сети будут вынуждены вступить в реальную борьбу за потребителей. В том числе и ценовыми методами. Давление на производителей со стороны розничной торговли усилится. Производителям придется снижать издержки, совершенствовать логистику, давить на своих поставщиков. Помочь в решении «ценовой задачи» производителям может снижение цен на зерно, сахар и другие сельхозпродукты, а также на бензин / керосин, машины и оборудование, цемент и металлы.

Оценить рынок жилой недвижимости, в силу его непрозрачности, можно лишь приблизительно. В 2009-м году было построено около 60 миллионов квадратных метров жилья. Это около 700 тысяч квартир / домов. От 40 до 50 миллионов «вышло» на первичный рынок. При средней цене около 50 тысяч рублей за метр получается 2-2,5 триллиона рублей. И, примерно столько же на вторичном рынке, где цена несколько ниже, но сделок больше. Минус«ипотечных» миллиардов. Итого, чистых покупок приблизительно на 3-3,5 триллиона рублей. Или околомиллиардов долларов.

В 2010-м году будет построено лишь немногим меньшемлн. кв. м. жилья. Причем снижение произойдет целиком за счет Москвы, Санкт-Петербурга и еще нескольких резко сбавивших объемы строительства городов. В остальных регионах наблюдается рост строительства. На рынок выйдет не менее 40 млн. метров. Цена существенно не изменится.

Когда речь заходит об оценке автомобильного рынка все эксперты оперируют только данными по первичному рынку, в который включаются данные по продажам подержанных иномарок впервые ввезенных и проданных в России в отчетном году. Это происходит потому, что действующая система налогообложения выталкивает вторичный автомобильный рынок.


Бесплатная юридическая консультация:

В 2009-м году в России было продано около 2,5 млн. новых автомобилей на общую сумму в 1,3 триллионов рублей (более 50 миллиардов долларов). Средняя цена автомобиля выросла более чем на 20% (в долларах) и составила почти 22 тысячи долларов. Таких же показателей роста ожидали в 2010-м. Планировалось, что объем продаж составит 3,5 миллиона штук, а в гг. возрастет до 6 миллионов в год.

В итоге на покупку новых автомобилей в 2010-м году россияне потратят около 1,85 триллионов рублей (75 миллиардов долларов). И, при хорошем раскладе, примерно столько же в 2011-м (в долларах это будет правда поменьше — около 65 миллиардов).

Но, для страны на долю которой приходится чуть более 2% мирового населения и около 3% мирового ВВП, 5% в мировых продажах новых автомобилей — это очень хороший результат; и рубеж на котором следовало бы закрепиться.

В силу того, что на этих рынках нет по-настоящему крупных игроков, а участников рынка огромное количество, экспертные оценки, основанные на данных опросов потребителей, носят весьма приблизительный характер.

Рублевые цены на одежду и обувь в 2010-м году снижаться не будут. Речь о среднем уровне предложения, а не о сезонных распродажах, которые проводились и предыдущие годы. 80-85% рынка — это импорт (из него% Китай).


Бесплатная юридическая консультация:

Потребление обуви, к примеру, составляет 2-3 пары на человека в год (в среднем). А, вот смещение спроса в сторону более дешевого ассортимента весьма вероятно. Так же как и большее внимание к сезонным распродажам, стокам и магазинам-складам, которые в годы бурного роста среднеобеспеченные граждане из крупных городов не очень жаловали. В итоге общий рост рынка в рублях может составить только 7-12%. До 1,6-1,8 триллионов рублей или около 60 млрд. долларов.

В 2009-м году население потратило на покупку бытовой техники (всяческой: от телевизоров и чайников до компьютеров и мобильных телефонов) 700 миллиардов рублей (28 млрд. дол). В 2010-м расходы возрастут приблизительно до 900 миллиардов рублей (36 млрд. дол.).

Остановимся на рынке мобильных телефонов. В 2009-м году общее число мобильных телефонов, проданных в России, снизилось примерно на 10%, домлн. штук. Это снижение объяснялось тем, что период бурного роста — освоения рынка начал подходить к концу. Если в-м годах 80-90% аппаратов покупались новыми абонентами, и лишь 10-20% — на замену, то в 2009-м году ситуация поменялась на обратную. Новым абонентам было продано лишь 20-25% аппаратов, а остальные были приобретены на замену старым. (Через пару лет доля новых абонентов среди покупателей мобильных снизится до 6-9%.). Зато, в 2009-м году существенно возросла средняя цена нового мобильника. И объем рынка в деньгах вырос более чем на 25% до уровня в 170 млрд. рублей (почти 7 млрд. дол.). Рост средней цены во многом объяснялся широким применением потребительского кредитования при покупке мобильных телефонов. До 40% покупок по крупным торговым сетям осуществлялось в кредит. По данным компании «Евросеть» средняя цена мобильника, купленного в кредит, была на 50-60% больше, чем «безкредитного».

В 2010-м году ожидается, что будет проданомлн. аппаратов. Также ожидается рост средней цены. В начале года ожидания роста средней цены были на уровне 25-30%. Сейчас — около 20%. Объем рынка прогнозируется на уровнемиллиардов рублей (9-10 млрд. дол.).

В 2009-м году граждане потратили на оплату услуг мобильной связи чуть менее 500 миллиардов рублей, или около 20 млрд. долларов. В 2010-м совокупные расходы возрастут на 22-24% и превысят 600 млрд. рублей (24 млрд. долларов). 10-12% роста вызвано физическим увеличением реальной абонентской базы. Еще 10-12% повышением дохода с абонента (ARPU) за счет всевозможных дополнительных сервисов. На выходе совокупный объем платежей от физических лиц на уровне около 700 миллиардов рублей (24-25 млрд. дол.).


Бесплатная юридическая консультация:

В 2009-м году население оплатило жилищных и коммунальных услуг на 750 миллиардов рублей (30 млрд. Дол.). В 2010-м совокупные платежи приблизятся к триллиону (40 млрд. дол)

В 2009-м году физические лица оплатили услуги транспорта в размере около 750 млрд. рублей (30 млрд. дол.). В 2010-м услуги транспорта обойдутся уже в сумму около 900 млрд. рублей (36 млрд. дол.). В 2009-м рост будет не столь значительным. В пределах 10%. Некоторое, в пределах 3-6% сокращение физического объема (в человеко — километрах) перевозок в связи со снижением деловой активности и более экономным поведением потребителей, также не будет способствовать значительному росту совокупных объемов платежей. Прогноз — 1 триллион рублей (35 млрд. дол.).

Устойчивое развитие потребительских рынков регионов России на современном этапе сдерживает ряд факторов. К основным проблемам развития региональных потребительских рынков следует отнести: диспропорции развития потребительских рынков, обусловленные дифференциацией уровней экономического развития субъектов РФ; неразвитость конкуренции на потребительском рынке большинства регионов; барьеры территориальной и ценовой доступности товаров и услуг; использование рабочей силы нелегальных мигрантов в организациях потребительского рынка; скрытую и неформальную деятельность торговых организаций; коррупцию и бюрократизм; сравнительно низкий уровень квалификации персонала в торговой отрасли.

В связи с вышеизложенным, необходимость государственного регулирования потребительского рынка в России на современном этапе вполне очевидна.

В последние годы не теряет актуальности проблема динамичного роста цен на потребительском рынке, вызывающая необходимость принятия антиинфляционных мер.

Для решения задач формирования конкурентной среды на потребительском рынке, обеспечения баланса спроса и предложения на территории региона мы предлагаем реализацию следующих мероприятий: устранение или снижение до обоснованного уровня правовых финансовых и административных барьеров, затрудняющих доступ хозяйствующих субъектов на потребительский рынок страны; создание условий для развития в предприятиях розничной торговли собственного мини-производства в целях расширения ассортимента товаров; проведение органами государственной власти мероприятий по расширению торгово-экономического сотрудничества с другими субъектами Российской Федерации; формирование и внедрение эффективных экономических механизмов обеспечения взаимодействия товаропроизводителей и хозяйствующих субъектов, осуществляющих розничную продажу, предусматривающих исключение излишних звеньев товаропроводящих сетей; осуществление мониторинга цен на всех стадиях производства и реализации продуктов питания; определение оптимального диапазона разброса цен на основные продукты питания в региональном и межрегиональном сопоставлении для оценки развития конкуренции.

Основными направлениями совершенствования кадрового потенциала

потребительского рынка, на наш взгляд, могут стать: дальнейшее укрепление сотрудничества с отраслевыми вузами, средними специальными и профессиональными учебными заведениями для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников отраслей потребительского рынка; введение постоянно действующей системы повышения профессиональной квалификации руководителей предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания, отвечающей современным требованиям рынка; усиление роли целевой подготовки специалистов по индивидуальным программам в рамках интересов работодателей на базе вузов торгово-экономического профиля; осуществление регулярных исследований проблем потребительского рынка, использование их результатов в практической деятельности, формирование положительного имиджа предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания; создание на базе крупных предприятий торговли и общественного питания учебных центров в целях повышения качества практической подготовки молодых специалистов

2. Факторы, влияющие на поведение потребителя на рынке. Модели потребительского поведения

В условиях рыночной экономики, компании, которые по-настоящему разобрались, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеют огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности — характеристики покупателя — оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов:

§ осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды — голод, жажда — возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешнимираздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

§ поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные — личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

§ оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

§ решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

§ реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

§ личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.;

§ психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

§ социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

3.Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая характеристика

Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами.

К товарам следует относить не только материальные объекты.

Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Еще совсем недавно в нашей стране в определениях товара исходили из теории трудовой стоимости К. Маркса, согласно которой под товаром следует понимать продукт труда, производимый для обмена. Этим подчеркивалось предназначение товарного производства (по-современному производства в условиях рынка), направленного не на удовлетворение своих собственных потребностей, а на сбыт, продажу.

Так, Ф. Котлер под товаром предлагает понимать все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Под товаром предлагается понимать все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

Рассмотрим на рисунке 1 один из вариантов классификации товаров.

Рис.1. Виды товаров.

Наиболее обобщенный критерий классификации товаров — материальность товара, что позволяет выделять в структуре всей товарной массы два больших класса — материальные товары (или собственно товары) и товары-услуги (или просто услуги).

Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделять все товары также на два класса: длительного и кратковременного пользования.

И третий обобщенный критерий — целевое назначение товаров. В соответствии с этим критерием их подразделяют на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Каждый из этих классов в свою очередь подразделяется на более мелкие подклассы (виды и разновидности) по более частным критериям. Некоторые из классов (видов) пересекаются.

Рассмотрим также наиболее значимый вид классификации товаров.

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс товаров в свою очередь также подразделяется на отдельные группы. Признаком классификации здесь являются покупательские (потребительские) привычки. В зависимости от этого признака товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

* товары повседневного спроса;

* товары предварительного выбора;

* товары особого спроса;

* товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса,как следует из их названия, нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят они недорого. К товарам повседневного спроса относятся такие, как зубная паста, шариковые стержни для авторучек, газеты и др. Поскольку товаров повседневного спроса чрезвычайно много, их также можно подразделить на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок (регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):

* основные товары постоянного спроса;

* товары импульсной покупки;

* товары для экстренных случаев.

Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) — овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п. Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих желаний — увидел, захотел, купил. Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи магазина, поскольку потребители специально их практически никогда не ищут (не планируют покупать) и нужно обеспечить такое положение дел, чтобы эти товары постоянно попадались на глаза.

Товары для экстренных случаев предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды. Допустим, трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на междугородней трассе. Такие товары необходимо размещать во множестве торговых точек, чтобы они всегда могли оказаться под рукой.

Товары предварительного выбораприобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы — однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству, но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки.

К неоднородным товарам относятся мебель, одежда, обувь и т.п. Их подбирают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем уже (во вторую очередь) на цену. Представителей высшего класса и многих из среднего класса высокая цена, если товар отвечает их эстетическим потребностям, не остановит. Поэтому магазин, торгующий неоднородными товарами предварительного выбора, должен иметь широкий их ассортимент с целью удовлетворения индивидуальных потребностей и также штат высококвалифицированных продавцов, способных предоставлять покупателям исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах.

Товары особого спросаобладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек. Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми. Поэтому продажа подобных товаров не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об информировании покупателей о месте продажи таких товаров.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров — страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

4. Реклама, цели задачи и функции, средства, носители

Реклама в рыночной экономике занимает неотъемлемое место в качестве «общения» с потребителем и выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи.

Под рекламой, в частности, понимают:

§ совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

§ материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

§ объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

§ особый элемент и функцию маркетинга;

§ процесс коммуникации между продавцом и покупателем;

§ совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;

§ навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

§ средство дифференциации продукции и товаров;

§ особого рода пропаганду;

§ отрасль предпринимательской деятельности;

§ род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

§ поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

§ особый объект законодательства и др.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт или услуга, произведенные для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».

Реклама осуществляет три основные функции:

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных и лояльных клиентов.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития

социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной. Рассмотрим виды рекламы исходя из основных характеристик классификации в таблице 1.

Таблица 1. Виды рекламы исходя из основных характеристик классификации

Источник: http://revolution.allbest.ru/marketing/_0.html

Published by admin